Dr. Marc Knuff

Mehr Innovation für Markenartikler und neue Rollen für den Handel

Der technologische und gesellschaftliche Wandel hat längst begonnen. Höchste Zeit für Handel und Hersteller, sich mit neuen Konzepten zukunftsfähig zu machen, erklärt GfK-Marktforscher Dr. Marc Knuff. Dabei überraschend: Das Potenzial von E-Commerce scheint ausgereizt. Vielmehr könnte der LEH künftig zur Distributionsstätte für Nutrigenomik-Produkte werden.

Ob Datenrevolution oder Sinnökonomie: Der Wandel in Technologie und Gesellschaft verändert schon heute den Lebensmitteleinzelhandel. Das zeigt Dr. Marc Knuff, Global Director Retail, Consumer Panels & Services bei der GfK am Beispiel von Österreich: Einem seit Jahren nur moderatem Wachstum und stagnierenden Ausgaben der Haushalte stehe hier ein hoher, durch Herstellermarken getriebener Aktionsanteil von 34 Prozent gegenüber.

Das bedeutet: Herstellermarken müssen zunehmend um Anteile kämpfen. «Die Wahrnehmung beim Kunden hat sich verändert», sagt Knuff. Waren Markenartikel früher vorwiegend positiv konnotiert (etwa «hohe Qualität» und «Statussymbol»), werden heute auch negative Eigenschaften wie «zu wenig nachhaltig» oder «altbacken» mit ihnen verbunden. Start-Ups gelten dagegen als «innovativ», «modern», «ethisch» und positionieren sich durch ihren positiven Beitrag für die Gesellschaft. Auch Handelsmarken haben ihr Image verbessert: Sie stehen für «preiswerte», «angemessene Qualität», die sich nicht nur an «arme Menschen» richtet, sondern alle «Smartshopper» begeistert.

Burn-Out-Gefahr für Marken

Als Reaktion auf den wachsenden Druck sollten sich Markenartikler innovativ aufstellen, rät Knuff. «Laut Gfk-Champion-Brand-Studie gibt es in Österreich aktuell mehr Burn-Out- als Champion-Marken», warnt er. Champions zeichneten sich durch hohe Marktdurchdringung dank innovativer Produkte und Produktvarianten aus – vorausgesetzt, sie überzeugen durch Qualität.

«Nur Produkte, die beim Verbraucher auch Loyalität erzeugen, überleben dauerhaft im Markt», sagt Knuff. «Wer sein Portfolio erneuert, muss aktuelle Konsumententrends aufnehmen, insbesondere auch ökologische Bedürfnisse.» Dies müsse sich auch in den Sortimenten des Handels spiegeln. Hier seien künftig vor allem innovative Herstellermarken und erfolgreiche Handelsmarken Wachstumstreiber.

E-Commerce stagniert

Wenig Dynamik beobachtet Knuff beim Online-Verkauf. Der E-Commerce-Anteil bei FMCG liege in Mitteleuropa zwischen ein und zwei Prozent – bei eher stagnierender Entwicklung. «Vielleicht schauen wir alle in die falsche Richtung», so Knuff.

Stattdessen könnten künftig drei aktuelle Metatrends den Lebensmitteleinzelhandel stark verändern:

Künstliche Intelligenz schafft neue Marketingmöglichkeiten wie individualisierte Promotions, In-Video- oder In-Feed-Werbung. Auch Preise können dynamisch gestaltet werden. Zum Beispiel durch ein KI-System, das die Preise für Frischeartikel so senkt, dass die Produkte vor ihrem Verderb abverkauft sind.

Wegfall von Handelsstufen erfordert neue Rollen

Zunehmende Dematerialisierung (Produkt wird vom stofflichen Gegenstand zum digitalen Angebot) und Disintermediation (Wegfall einzelner Stufen der Wertschöpfungskette) stellen die Handelsstruktur in Frage. So werden Filme oder Musik schon heute immer weniger auf physischen Datenträgern verkauft, sondern über Streamingdienste konsumiert. Auch für Lebensmittel sei ein solches Szenario denkbar, sagt Knuff. Nutrigenomik ermögliche etwa den Verzehr individueller, auf den persönlichen Nährstoffbedarf zugeschnittener Nahrungscocktails, die über 3D-Drucker oder Mixer produziert werden können.

«Der technologische Wandel könnte eine Repositionierung des gesamten Lebensmitteleinzelhandels erfordern», lautet Knuffs Fazit für den Handel. Händler sollten definieren, welche Rolle sie für Konsumenten ausfüllen wollen – vom Vertriebspartner für Nutrigenomikhersteller bis hin zum Nahversorger und Convenience-Store. Für Hersteller biete der technologische Wandel die Chance für Innovationen und neue Sortimente. «Orientieren Sie sich jedoch nicht am technologisch Machbaren, sondern an den essentiellen, zukünftigen Bedürfnissen Ihrer Kunden», sagt Knuff. «Nur so können Sie durchstarten.»

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