Weil auf jeden Trend ein Gegentrend folgt, wird die Zukunft wieder zunehmend analog. Zumindest, wenn es um die Beziehungen zwischen Menschen geht, erklärt Trend- und Zukunftsforscher Tristan Horx. Gute Aussichten also für den lokalen Handel, der durch menschliche Interaktion und ein kuratiertes Angebot den digitalen Verkaufsplattformen überlegen ist.

Wie erkennt man einen Megatrend? «Sie wirken langfristig, sind immer komplex und formen ganze Gesellschaften um», erklärt Tristan Horx. «Megatrends sind Revolutionen in Zeitlupe.»

Weil Zukunft aber nie linear, sondern in Schleifen verlaufe, «bedingt jeder Trend auch einen Gegentrend», sagt Horx. Zum Beispiel der Megatrend Individualisierung: In jeder Altersgruppe gibt es heute eine Vielzahl verschiedener Lebensstile – was es nahezu unmöglich macht, etwa für Marketingzwecke, Menschen anhand ihres Alters zu klassifizieren. Auch Lebensformen (Stichwort: Haushaltsgrössen) werden immer individueller. Der Gegentrend sei die soziale Rekursion, erklärt Horx. «Menschen wollen mit Menschen in Kontakt sein», was sich unter anderem an neuen Formen des Zusammenlebens zeige.

Das Netz schafft keine Beziehungen

Auch beim Megatrend Digitalisierung gibt es laut Horx deutliche Gegentrends. Mit Digital Detox wollen wir uns etwa aus der Macht unserer Smartphones befreien. Die Generation der Digital Natives trifft sich zu «Human Connection»-Events, statt in «Digitaler Einsamkeit» durchs Netz zu streifen. Das Internet verbinde, es schaffe aber keine Beziehungen, sagt Horx. Sehr deutlich sei das auch beim Marketing: Junge Menschen entwickelten zunehmend einen «Instinkt gegen Omni-Kontakt und die permanente Vernetzung zum Kunden». Wer hier noch Interesse wecken wolle, brauche «wirklich überzeugende Produkte und Dienstleistungen».

Den Gipfel der Digitalisierung sieht Horx sogar schon überschritten. Es beginne die Ära der Postdigitalisierung, in der sich die heutige Zweiteilung «real versus virtuell» auflöse. «In der vollvernetzten Welt von morgen werden Analoges und Digitales ganz selbstverständlich ineinander übergehen.» Unternehmen sollten sich schon heute ein real-digitales Mindset zu eigen machen, empfiehlt Horx. «Nutzen Sie ein digitales Backend, um Abläufe effizienter zu machen, aber gestalten Sie Kundenkontakte analog.» In Zeiten fehlender menschlicher Beziehungen sei persönlicher Kontakt ein Wettbewerbsvorteil.

Stationärer und Online-Handel verschmelzen

Auch für die Zukunft des Handels sieht Horx eine Trend-Gegentrend-Synthese: Aus der Konkurrenz zwischen lokalem Handel und E-Commerce entwickeln sich neue Retail-Ökosysteme, die sich aus beidem zusammensetzen. «Die Zukunft des Handels liegt in smarten Kooperationen – branchenübergreifend und selbst mit vermeintlichen Konkurrenten.»

Drei Thesen werden laut Horx den Retail-Markt künftig prägen:

1. Cashless Retail: Bezahlen geht immer weiter weg vom Bargeld hin zu kontaktlosen Zahlungsmethoden. Kunden können bequemer einkaufen, wenn sie nicht mit Geld oder Karten hantieren müssen.
2. Werte schlagen Preise: Die junge Generation hat ein tiefes soziales und ökologisches Verständnis und lebt diese Werte konsequent. Hersteller oder Händler, die diese Werte nicht teilen, werden abgestraft.
3. Der lokale Handel lebt: Innovative Händler und Marken feiern erfolgreich «Erlebnisse» auf der Fläche. Events gelten als Kundenmagnet für den lokalen Handel, etwa Early Access oder Exklusiv-Zugang zu Waren, Party-Events, Produktvorführungen usw. Dazu kommt die Stärke des stationären Handels, ein kuratiertes, vorab gefiltertes Angebot bereitzuhalten, was Kunden Zeit und Aufwand spart.

Beziehungen im Mittelpunkt

Eine abschliessende These für die kommenden Jahre, aus Sicht der von Tristan Horx vertretenen jungen Generation: «Die Zukunft besteht nicht aus noch mehr Technologie, sondern aus gelingenden Beziehungen. Das trifft sowohl für Politik und Gesellschaft, als auch für den Markt zu.»

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