Dr. Hans-Georg Häusel
Warum greifen wir zu einem Produkt und nicht zu jenem daneben? Aus welchen Gründen fällt eigentlich ein Kaufentscheid? Mit diesen spannenden Fragen beschäftigte sich der äusserst unterhaltsame Vortrag «Blick ins Gehirn – Was Kunden heute und morgen wirklich wollen» des Dipl. Psychologen, Hirnforschers, Bestsellerautors und Neuro-Marketingexperten Dr. Hans-Georg Häusel.
Er machte es sich zur Aufgabe dem Publikum zu verraten, was in den Köpfen von Konsumenten und damit in ihren Köpfen genau passiert. 70-80 Prozent der Entscheidungen in unserem Gehirn werden unbewusst getroffen. Doch wie sieht das Betriebssystem in unserem Gehirn aus? Um die Welt und den Konsum besser zu verstehen, ging er näher auf die Emotionssysteme im Gehirn ein. «Um die grossen Ziele der Evolution (Überleben und Fortpflanzen) zu erreichen, benötigen wir unsere Emotionssysteme: Balance, Harmonie, Stimulanz und Dominanz», so Häusel.
Diese Emotionssysteme haben zwei Seiten: eine belohnende, welche für die freudigen Gefühle zuständig ist, und eine bestrafende Seite für die negativen. Zu den positiven Gefühlen zählen beispielsweise Freude, Überraschung im Bereich Stimulanz und Macht und Stolz im Bereich Dominanz. Zu den negativen Gefühlen gehören Langeweile im Bereich Stimulanz und Wut im Bereich Dominanz. Das Belohnungssystem hat allerdings die Eigenschaft, nie zufrieden zu sein. Es will immer mehr, denn wir sind auf Steigerung eingestellt.
Wie lässt sich das auf den stationären Handel übertragen? Was will der Konsument? Verändert er sich grundsätzlich? Die Antwort liefert Dr. Häusel: Nein, seine Wünsche, Dominanz, Stimulanz und Balance und Harmonie bleiben dieselben. Die digitale Welt beschleunigt allerdings das Belohnungssystem und die Lebensführung wird eine andere, denn hier erhalten wir unsere Belohnung schneller und intensiver. Die Wünsche, die dahinterstehen, sind allerdings immer dieselben.
Warum kaufen wir also Produkte? Für Häusel ganz klar, weil sie einen emotionalen Nutzen haben. Wir kaufen Produkte immer aufgrund der Systeme in unserem Gehirn, je nachdem, was uns gerade antreibt. Dabei beeinflussen drei soziale Motive unseren sozialen Konsum: Der Wunsch nach Individualität, der Wunsch nach Status und der Wunsch nach Zugehörigkeit. Drastisch ausgedrückt sagt Häusel: «Unser Gehirn ist eine faule Sau, es denkt nur, wenn es eine Belohnung bekommt oder es gilt Strafe zu vermeiden. Es macht nur zwei Prozent des Körpergewichts aus, aber 20 Prozent des Energieverbrauchs. Zwei wichtige Aspekte für den Handel sind daher: Emotionalisiere und mache es Kunden so einfach wie möglich!»
Bei der anschliessenden Kaffeepause konnten die Teilnehmerinnen und Teilnehmer bestens Networking betreiben und sich über aktuelle Projekte und Partnerschaften austauschen.
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