Celui-ci s’est donné pour tâche de révéler au public ce qui se passe exactement dans la tête des consommateurs. Car de 70 à 80 % des décisions sont prises par notre cerveau de manière inconsciente. Mais à quoi ressemble le système d’exploitation de notre cerveau ? Pour mieux comprendre le monde et la consommation, Hans-Georg Häusel a abordé plus en détail les systèmes d’émotions dans le cerveau. « Afin de réaliser les grands objectifs de l’évolution (survivre et se reproduire), nous avons besoin de nos systèmes d’émotions : équilibre, harmonie, stimulation et domination », a-t-il expliqué.

Ces systèmes d’émotions présentent deux facettes : une gratifiante, qui est responsable des sentiments joyeux, et une pénalisante pour les sentiments négatifs. Parmi les sentiments positifs, on compte par exemple la joie, la surprise dans le domaine de la stimulation, le pouvoir et la fierté dans le domaine de la domination. Parmi les sentiments négatifs, on compte l’ennui dans le domaine de la stimulation et la colère dans le domaine de la domination. Le système de récompense possède toutefois la caractéristique de ne jamais être satisfait. Il veut toujours plus, car nous sommes axés sur la progression.

Comment cela peut-il être transposé dans le commerce stationnaire ? Que veut le consommateur ? Change-t-il fondamentalement ? Hans-Georg Häusel donne la réponse : non, ses désirs, la domination, la stimulation, l’équilibre et l’harmonie restent les mêmes. Le monde numérique accélère cependant le système de récompense et modifie le mode de vie, car nous y obtenons notre gratification plus rapidement, plus intensément et d’une meilleure manière. Les désirs sous-jacents sont pourtant toujours les mêmes.

Pourquoi achetons-nous donc des produits ? Pour Hans-Georg Häusel, c’est très clairement parce qu’ils présentent un avantage émotionnel. Nous achetons toujours les produits sur la base des systèmes existant dans notre cerveau, en fonction de ce qui nous stimule à ce moment-là. Trois motifs sociaux influencent alors notre consommation sociale : le désir d’individualité, le désir de statut et le désir d’appartenance. Hans-Georg Häusel l’exprime de façon radicale : « Notre cerveau est une truie paresseuse, il ne réfléchit que s’il obtient une récompense ou pour éviter une sanction. Il ne représente que 2 % du poids du corps, mais 20 % de la consommation d’énergie. Pour le commerce, il y a donc deux aspects importants : il faut le plus possible émotionnaliser et simplifier les choses pour les clients ! »

À l’occasion d’une pause café, les participantes et les participants ont pu pratiquer au mieux le réseautage et échanger sur les projets et partenariats actuels.